Comment les annonceurs exploitent l’IA pour le copywriting

Depuis l’introduction de ChatGPT en 2022, les professionnels du marketing et les acteurs de l’industrie explorent l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) pour gĂ©nĂ©rer du contenu textuel. Cette rĂ©volution promet de transformer le monde du copywriting, mais elle pose Ă©galement des dĂ©fis uniques que les marques doivent surmonter pour maintenir l’engagement et la confiance des consommateurs. Plongeons dans l’univers fascinant du copywriting assistĂ© par l’IA et dĂ©couvrons comment cette technologie est en train de remodeler l’industrie.

L’IA dans le copywriting : une tendance montante

L’utilisation de l’IA pour le copywriting gagne du terrain dans le paysage digital. Cependant, cette adoption rapide s’accompagne d’une prise de conscience croissante des consommateurs quant aux signes rĂ©vĂ©lateurs de contenu gĂ©nĂ©rĂ© par une machine. En effet, selon une rĂ©cente enquĂȘte de Bynder, 50 % des consommateurs sont dĂ©sormais capables de dĂ©celer les contenus crĂ©Ă©s par l’IA.

L’enquĂȘte a Ă©galement rĂ©vĂ©lĂ© que, lorsqu’on leur prĂ©sente deux articles – l’un rĂ©digĂ© par ChatGPT et l’autre par un copywriter formĂ©, mais basĂ©s sur le mĂȘme brief – 50 % des 2 000 consommateurs sondĂ©s pouvaient identifier le contenu gĂ©nĂ©rĂ© par l’IA. Cette capacitĂ© accrue des consommateurs Ă  diffĂ©rencier le contenu pose des dĂ©fis, mais aussi des opportunitĂ©s pour les marques.

La perception des consommateurs

En termes de perception, 82 % des consommateurs n’ont pas de rĂ©ticence Ă  ce que les marques utilisent l’IA pour gĂ©nĂ©rer du contenu, Ă  condition que celui-ci semble Ă©crit par un humain. Cependant, 63 % des consommateurs prĂ©fĂšrent que les marques soient transparentes quant Ă  l’utilisation de l’IA. Cela crĂ©e un dilemme pour les marques : dĂ©velopper un contenu IA plus naturel ou divulguer son utilisation, au risque de rĂ©duire l’engagement et de crĂ©er des perceptions nĂ©gatives.

Maintenir la transparence du contenu gĂ©nĂ©rĂ© par l’IA

Les acteurs de l’industrie estiment que les marques doivent ĂȘtre conscientes de la maniĂšre dont leur public cible perçoit le contenu gĂ©nĂ©rĂ© par l’IA. Kris Kwan, senior copywriter chez NoTwo HK, suggĂšre que les marques pourraient dĂ©montrer le processus collaboratif entre l’IA et les humains en montrant les brouillons originaux gĂ©nĂ©rĂ©s par l’IA aux cĂŽtĂ©s des versions finales Ă©ditĂ©es par des humains.

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Venus Leung, senior copywriter chez Narrow Door, ajoute que l’ouverture et l’honnĂȘtetĂ© sont essentielles pour bĂątir la confiance. Selon elle, il est crucial que les marques informent leur audience de l’utilisation de la technologie IA dans la rĂ©daction de leurs textes. Si la qualitĂ© du contenu gĂ©nĂ©rĂ© par l’IA est bonne, cela encourage davantage les clients Ă  avoir confiance en cette technologie et Ă  l’accepter.

Utiliser l’IA comme atout

Leung souligne que les marques pourraient mĂȘme mettre en avant l’utilisation du contenu gĂ©nĂ©rĂ© par l’IA comme un point de vente. Cela permettrait au public de voir l’IA sous un angle diffĂ©rent. L’objectivitĂ©, le style informatif, voire l’aspect maladroit de l’IA peuvent offrir des perspectives nouvelles et un ton intĂ©ressant, rompant ainsi avec les conventions habituelles.

Ken Lo, directeur crĂ©atif chez dentsu Creative, propose que les marques pourraient inclure une dĂ©claration simple telle que « Contenu gĂ©nĂ©rĂ© par l’IA » Ă  la fin des contenus, Ă  l’instar des mentions lĂ©gales dans les publicitĂ©s alimentaires et de boissons. Cela reste honnĂȘte et transparent, sans nuire Ă  l’interaction du public avec le contenu.

Cependant, Luke Somasundram, directeur crĂ©atif associĂ© chez BBH Singapore, estime qu’il n’existe pas de solution simple pour rassurer les consommateurs quant Ă  l’utilisation de l’IA dans le contenu. Les avancĂ©es technologiques dĂ©passeront probablement les rĂšgles ou les meilleures pratiques actuelles, rendant le dĂ©fi constamment Ă©volutif pour les marques.

Ajouter une touche humaine

Parfois, il n’est pas nĂ©cessaire pour les marques de divulguer l’utilisation de l’IA pour gĂ©nĂ©rer du contenu, affirme Chungtsz Shun, cofondateur de Durian HK. Avec le temps, seuls les initiĂ©s de l’industrie s’en soucieront, tandis que le public ne prĂȘtera pas beaucoup d’attention. Ce qui compte vraiment pour l’audience, c’est que le contenu soit engageant.

Selon l’enquĂȘte de Bynder, 26 % des consommateurs considĂšrent qu’une marque est impersonnelle si le contenu de son site web manque de touche personnelle. De plus, 25 % et 20 % perçoivent la marque comme impersonnelle ou peu fiable respectivement, si les publications sur les rĂ©seaux sociaux semblent gĂ©nĂ©rĂ©es par l’IA.

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Raymon Chin, directeur de l’innovation chez VML pour la rĂ©gion APAC, explique que cela dĂ©pend de la maniĂšre dont les marketeurs « conçoivent » et « nourrissent » une IA pour crĂ©er un « cerveau de marque » sur mesure. Cela permet de comprendre la personnalitĂ© nuancĂ©e de la marque et de communiquer avec les diffĂ©rents publics de maniĂšre cohĂ©rente.

Humaniser le contenu gĂ©nĂ©rĂ© par l’IA

Pour personnaliser le contenu, il s’agit de commencer avec une « touche humaine » et de finir par une touche humaine. Leung de Narrow Door explique que les idĂ©es doivent dĂ©buter avec une comprĂ©hension humaine et sincĂšre, avant de laisser l’IA faire son travail efficace. Ensuite, les copywriters doivent intervenir pour ajouter des Ă©lĂ©ments qui renforcent la rĂ©sonance Ă©motionnelle du contenu.

Il est crucial pour les marques de dĂ©terminer avec soin la frontiĂšre entre le contenu gĂ©nĂ©rĂ© par l’IA et celui Ă©crit par des humains. Selon Kwan de NoTwo, l’IA est plus performante pour crĂ©er des contenus Ă  fort volume et Ă  faible valeur ajoutĂ©e, tels que les communiquĂ©s de presse ou les newsletters. En revanche, pour la publicitĂ© de haute importance nĂ©cessitant une voix de marque forte et une comprĂ©hension approfondie du public, les copywriters humains restent indispensables.

Somasundram de BBH Singapore ajoute que le rĂŽle de l’IA dans l’industrie ne doit pas se limiter Ă  un outil d’efficacitĂ©, mais plutĂŽt ĂȘtre perçu comme un domaine de nouvelles possibilitĂ©s crĂ©atives. Cela ouvre une multitude de nouvelles perspectives pour le storytelling.

L’IA transforme indĂ©niablement le copywriting, un secteur parmi les premiers Ă  ressentir l’impact de cette avancĂ©e technologique. La demande pour les freelances digitaux dans l’Ă©criture et le codage a diminuĂ© de 21 % depuis le lancement de ChatGPT. Les rĂŽles liĂ©s Ă  l’Ă©criture, au dĂ©veloppement de logiciels et d’applications ont vu une baisse similaire.

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Face Ă  ces changements, les copywriters se tournent vers des postes d’Ă©dition pour rendre le contenu gĂ©nĂ©rĂ© par l’IA plus humain. Bien que certains trouvent ce travail rĂ©pĂ©titif et ennuyeux, d’autres y voient une opportunitĂ© d’adaptation.

Il est essentiel que les marques trouvent un Ă©quilibre entre l’utilisation de l’IA et la prĂ©servation de la connexion humaine avec leurs produits. En fin de compte, la valeur des marques rĂ©side dans leur capacitĂ© Ă  Ă©tablir une connexion humaine avec leur audience.

Ainsi, l’avenir du copywriting pourrait bien se dessiner sous la forme d’une collaboration harmonieuse entre l’humain et la machine, oĂč l’IA « super-charge » les expĂ©riences et les rend magiques, tout en conservant une touche humaine essentielle.

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