Comment les annonceurs exploitent l’IA pour le copywriting

Depuis l’introduction de ChatGPT en 2022, les professionnels du marketing et les acteurs de l’industrie explorent l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) pour générer du contenu textuel. Cette révolution promet de transformer le monde du copywriting, mais elle pose également des défis uniques que les marques doivent surmonter pour maintenir l’engagement et la confiance des consommateurs. Plongeons dans l’univers fascinant du copywriting assisté par l’IA et découvrons comment cette technologie est en train de remodeler l’industrie.

L’IA dans le copywriting : une tendance montante

L’utilisation de l’IA pour le copywriting gagne du terrain dans le paysage digital. Cependant, cette adoption rapide s’accompagne d’une prise de conscience croissante des consommateurs quant aux signes révélateurs de contenu généré par une machine. En effet, selon une récente enquête de Bynder, 50 % des consommateurs sont désormais capables de déceler les contenus créés par l’IA.

L’enquête a également révélé que, lorsqu’on leur présente deux articles – l’un rédigé par ChatGPT et l’autre par un copywriter formé, mais basés sur le même brief – 50 % des 2 000 consommateurs sondés pouvaient identifier le contenu généré par l’IA. Cette capacité accrue des consommateurs à différencier le contenu pose des défis, mais aussi des opportunités pour les marques.

La perception des consommateurs

En termes de perception, 82 % des consommateurs n’ont pas de réticence à ce que les marques utilisent l’IA pour générer du contenu, à condition que celui-ci semble écrit par un humain. Cependant, 63 % des consommateurs préfèrent que les marques soient transparentes quant à l’utilisation de l’IA. Cela crée un dilemme pour les marques : développer un contenu IA plus naturel ou divulguer son utilisation, au risque de réduire l’engagement et de créer des perceptions négatives.

Maintenir la transparence du contenu généré par l’IA

Les acteurs de l’industrie estiment que les marques doivent être conscientes de la manière dont leur public cible perçoit le contenu généré par l’IA. Kris Kwan, senior copywriter chez NoTwo HK, suggère que les marques pourraient démontrer le processus collaboratif entre l’IA et les humains en montrant les brouillons originaux générés par l’IA aux côtés des versions finales éditées par des humains.

Venus Leung, senior copywriter chez Narrow Door, ajoute que l’ouverture et l’honnêteté sont essentielles pour bâtir la confiance. Selon elle, il est crucial que les marques informent leur audience de l’utilisation de la technologie IA dans la rédaction de leurs textes. Si la qualité du contenu généré par l’IA est bonne, cela encourage davantage les clients à avoir confiance en cette technologie et à l’accepter.

Utiliser l’IA comme atout

Leung souligne que les marques pourraient même mettre en avant l’utilisation du contenu généré par l’IA comme un point de vente. Cela permettrait au public de voir l’IA sous un angle différent. L’objectivité, le style informatif, voire l’aspect maladroit de l’IA peuvent offrir des perspectives nouvelles et un ton intéressant, rompant ainsi avec les conventions habituelles.

Ken Lo, directeur créatif chez dentsu Creative, propose que les marques pourraient inclure une déclaration simple telle que « Contenu généré par l’IA » à la fin des contenus, à l’instar des mentions légales dans les publicités alimentaires et de boissons. Cela reste honnête et transparent, sans nuire à l’interaction du public avec le contenu.

Cependant, Luke Somasundram, directeur créatif associé chez BBH Singapore, estime qu’il n’existe pas de solution simple pour rassurer les consommateurs quant à l’utilisation de l’IA dans le contenu. Les avancées technologiques dépasseront probablement les règles ou les meilleures pratiques actuelles, rendant le défi constamment évolutif pour les marques.

Ajouter une touche humaine

Parfois, il n’est pas nécessaire pour les marques de divulguer l’utilisation de l’IA pour générer du contenu, affirme Chungtsz Shun, cofondateur de Durian HK. Avec le temps, seuls les initiés de l’industrie s’en soucieront, tandis que le public ne prêtera pas beaucoup d’attention. Ce qui compte vraiment pour l’audience, c’est que le contenu soit engageant.

Selon l’enquête de Bynder, 26 % des consommateurs considèrent qu’une marque est impersonnelle si le contenu de son site web manque de touche personnelle. De plus, 25 % et 20 % perçoivent la marque comme impersonnelle ou peu fiable respectivement, si les publications sur les réseaux sociaux semblent générées par l’IA.

Raymon Chin, directeur de l’innovation chez VML pour la région APAC, explique que cela dépend de la manière dont les marketeurs « conçoivent » et « nourrissent » une IA pour créer un « cerveau de marque » sur mesure. Cela permet de comprendre la personnalité nuancée de la marque et de communiquer avec les différents publics de manière cohérente.

Humaniser le contenu généré par l’IA

Pour personnaliser le contenu, il s’agit de commencer avec une « touche humaine » et de finir par une touche humaine. Leung de Narrow Door explique que les idées doivent débuter avec une compréhension humaine et sincère, avant de laisser l’IA faire son travail efficace. Ensuite, les copywriters doivent intervenir pour ajouter des éléments qui renforcent la résonance émotionnelle du contenu.

Il est crucial pour les marques de déterminer avec soin la frontière entre le contenu généré par l’IA et celui écrit par des humains. Selon Kwan de NoTwo, l’IA est plus performante pour créer des contenus à fort volume et à faible valeur ajoutée, tels que les communiqués de presse ou les newsletters. En revanche, pour la publicité de haute importance nécessitant une voix de marque forte et une compréhension approfondie du public, les copywriters humains restent indispensables.

Somasundram de BBH Singapore ajoute que le rôle de l’IA dans l’industrie ne doit pas se limiter à un outil d’efficacité, mais plutôt être perçu comme un domaine de nouvelles possibilités créatives. Cela ouvre une multitude de nouvelles perspectives pour le storytelling.

L’IA transforme indéniablement le copywriting, un secteur parmi les premiers à ressentir l’impact de cette avancée technologique. La demande pour les freelances digitaux dans l’écriture et le codage a diminué de 21 % depuis le lancement de ChatGPT. Les rôles liés à l’écriture, au développement de logiciels et d’applications ont vu une baisse similaire.

Face à ces changements, les copywriters se tournent vers des postes d’édition pour rendre le contenu généré par l’IA plus humain. Bien que certains trouvent ce travail répétitif et ennuyeux, d’autres y voient une opportunité d’adaptation.

Il est essentiel que les marques trouvent un équilibre entre l’utilisation de l’IA et la préservation de la connexion humaine avec leurs produits. En fin de compte, la valeur des marques réside dans leur capacité à établir une connexion humaine avec leur audience.

Ainsi, l’avenir du copywriting pourrait bien se dessiner sous la forme d’une collaboration harmonieuse entre l’humain et la machine, où l’IA « super-charge » les expériences et les rend magiques, tout en conservant une touche humaine essentielle.